Очень часто можно услышать: «Давайте нарисуем CJM и подумаем». И очень часто карта клиентского пути оказывается малополезной. Для пользы дела нужно: первое — подходить к отрисовке как к формулировке инициативы, а к карте как инструменту визуализации инициативы., второе — в самом начале точно определять контекст, цель и границы исследования пути.
Это основные выводы, которые я сделал на вебинаре Никиты Ефимова: «Почему CJM-инициативы проваливаются и как этого избежать?» Что ещё интересного:
Путь может быть не только клиентский, это может быть путь сотрудника, путь партнера.
Перед началом отрисовки пути нужно определить цели:
- что-то понять (как клиенты используют сервис, какие ожидания у клиентов и какие чувства на самом деле, какие критические точки, что лучше реализовано у конкурентов);
- что-то исправить (клиентский сервис, внутренние процессы, юзабилити);
- что-то запустить (новый продукт, новую опцию, новую стратегию взаимодействия с клиентами, новый внутренний процесс).
Границы — в каких пределах отрисовать:
- от начала до конца;
- конкретный этап.
Линзы — на чем сфокусироваться:
- какой тип сценария (customer journey map, experience map, user flow…);
- какой статус (как есть, как будет);
- уровень принимаемых решений (операционный, стратегический).
Метрики — на каком основании принимать решения:
- пользовательские метрики;
- бизнесовые метрики.
И самое главное перед началом ответить на вопросы:
- Какая ключевая цель инициативы?
- Что будет являться хорошим результатом, а что плохим?
- Как планируем использовать карту после построения?